David Zaslav aime éviscérer les réseaux câblés. CNN n'est pas facilement remodelé

Oct 07, 2023

Certains multimillionnaires aiment collectionner des voitures anciennes. D'autres se lancent dans le circuit caritatif ou tentent d'influencer la politique en coulisses. Le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a ses propres passe-temps. L'un d'eux prend un pied de biche à ce qu'il croit être des actifs de câble sous-performants et les rénove en gros.

Zaslav a balancé la boule de démolition à maintes reprises au cours de ses années à la tête de la société autrefois connue sous le nom de Discovery Communications, un ensemble de réseaux câblés spécialisés dans la programmation dite "non scénarisée" - émissions de téléréalité et séries documentaires. En 2008, il a conclu un pacte avec Harpo Productions d'Oprah Winfrey pour transformer le réseau autrefois connu sous le nom de Discovery Health en OWN: The Oprah Winfrey Network; a mis au rebut un réseau qui appartenait autrefois en partie au New York Times pour créer le véritable pilier du crime Investigation Discovery ; et a transformé le point de vente autrefois connu sous le nom de Discovery Travel & Living Network en Planet Green, un réseau axé sur l'environnement. Lorsque cela n'a pas fonctionné, il est devenu Destination America en 2012, centré sur la culture américaine. En 2010, il a tenté de réorganiser Discovery Kids en créant une joint-venture avec le fabricant de jouets Hasbro. L'année dernière, la société a remodelé DIY Network, un frère de HGTV axé sur la programmation de dépannage, autour des entrepreneurs populaires de réparation à domicile Chip et Joanna Gaines et a appelé le résultat Magnolia.

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La société de Zaslav, maintenant connue sous le nom de Warner Bros. Discovery, semble essayer de faire quelque chose de similaire avec CNN. Le problème? CNN n'est pas un réseau câblé de deuxième ou de troisième niveau où une chirurgie commerciale radicale peut passer inaperçue. Dans le passé, il a été un contributeur intégral au bénéfice d'exploitation de sa société mère - ce que la plupart des dirigeants ne veulent pas trop bricoler. Et la stratégie de relooking qui a bien fonctionné – ou assez bien ; certaines des refontes de Zaslav n'ont pas connu un succès démesuré – il y a deux décennies peut être plus difficile à mettre en pratique à une époque où cela donne aux abonnés au câble coupe-cordon une nouvelle raison de trouver autre chose à regarder.

Les efforts de Warner Bros. Discovery sur CNN ont atteint leur paroxysme à la fin de la semaine dernière avec la publication d'un article approfondi dans The Atlantic qui met la détérioration du réseau au cours des derniers mois aux pieds de son PDG relativement nouveau, Chris Licht. Sous l'égide de Zaslav, Licht s'est efforcé de réprimer ce qui avait été un CNN cape et épée, voire croisé, dirigé par son prédécesseur, Jeff Zucker. Il était souvent perçu comme penchant à gauche et souvent interprété dans un rôle antagoniste par l'ancien président Donald Trump.

La prémisse de Zaslav? "La démocratie est attaquée partout", a-t-il déclaré aux membres du personnel de CNN en mars lors d'une réunion publique, ajoutant: "Nous ne sommes pas d'accord sur beaucoup de choses dans ce pays, mais nous devons pouvoir nous entendre. Et c'est la mission que Chris est. C'est la mission sur laquelle vous êtes tous. Les dirigeants de la société sont impatients de faire briller les nouvelles de CNN de bonne foi; sa liste de correspondants sur le terrain ; et son infrastructure mondiale. Ils aimeraient supprimer une partie de la passion et de l'opinion à l'écran que ses journalistes et correspondants ont eu la latitude d'exposer sous le chef précédent.

La réalisation de cette vision a été difficile. Les efforts pour présenter des nouvelles directes aux heures de grande écoute – qu'elles se présentent sous la forme d'assemblées publiques sur des sujets d'actualité spécifiques ou d'émissions dirigées par Jake Tapper – n'ont pas submergé les cotes d'écoute. La décision de déplacer le présentateur provocateur aux heures de grande écoute Don Lemon les matins avec Poppy Harlow et Kaitlan Collins s'est avérée désastreuse, le trio n'ayant pas réussi à se gélifier et Lemon a été remarqué pour des interviews et des remarques dramatiques à un moment de la journée où la plupart des téléspectateurs se réveillent. Lemon a finalement été licencié, mais il est difficile de croire que les dirigeants de CNN ne savaient pas ce qu'ils allaient obtenir. Tout au long de ces crises et démarrages, les cotes d'écoute ont considérablement chuté, une menace pour la capacité de CNN à générer des revenus publicitaires et à tirer parti des discussions de distribution avec les systèmes de câble et de satellite.

L'équipe de Licht essaie. Le nouveau programme de plongée en profondeur du dimanche "The Whole Story" donne aux correspondants une heure complète pour poursuivre un rapport plus large et fléchir les muscles de collecte de nouvelles du réseau. Et les blocs de jour de "News Central" donnent une sensation cinétique, semblable à celle des résultats qui apparaissent le soir des élections, à ce qui a généralement été des émissions plus banales en fin de matinée et en milieu d'après-midi.

Warner Bros. Discovery n'a que peu de temps pour trouver un plan de travail pour CNN. L'élection présidentielle de 2024 se profile, un événement qui donne lieu à un cycle d'actualités qui attire généralement un public plus large, génère des cotes d'écoute plus élevées et gagne de nouveaux parrainages de la part des annonceurs. Son arrivée survient alors que les réseaux câblés sont confrontés à une ère de rendements décroissants, lorsque les téléspectateurs sont plus enclins à zapper vers leur hub de streaming préféré et à créer leur propre programme aux heures de grande écoute. De plus, les annonceurs sont de plus en plus nerveux à l'idée de soutenir la programmation d'actualités à une époque où un public de plus en plus fracturé est de plus en plus polarisé et plus enclin à prendre les sponsors à partie sur les réseaux sociaux. CNN devrait voir ses revenus publicitaires chuter d'environ 5 % en 2023, à 562,6 millions de dollars, selon Kagan, une unité d'études de marché de S&P Global Intelligence, en grande partie à cause de la baisse des notes.

C'est peut-être pour cette raison que Warner Bros. Discovery a nommé jeudi un nouveau directeur général de CNN. David Leavy, un lieutenant clé de Zaslav, prend en charge les fonctions commerciales de l'unité, relevant de Licht, mais le libérant ostensiblement pour qu'il se concentre davantage sur la programmation. Même cette manœuvre a piétiné le travail de CNN, détournant l'attention d'une nouvelle campagne de marketing et d'une refonte graphique à l'antenne qui a été mise en place le jour même de son annonce.

Si CNN de Licht a semblé être une grande expérience, dans laquelle beaucoup de spaghettis sont jetés contre le mur, eh bien, c'était également typique des premières années de Zucker. Vous souvenez-vous de l'émission du matin dirigée par Chris Cuomo, Kate Bolduan et Michaela Pereira qui devait servir de réponse de CNN à "Aujourd'hui" ? Le reportage « all-in » sur les bateaux de croisière en difficulté et les avions abattus ? Le reboot de "Crossfire" ? Le "CNN Quiz Show" ?

Mais Zucker a pu faire quelque chose que Licht n'a pas fait : injecter de nouveaux talents dans CNN et créer des liens avec les personnes déjà en place. Zucker a embarqué Tapper et Cuomo, ainsi qu'Alisyn Camerota et Collins. Il a trouvé de nouveaux rôles importants pour des vétérans comme Lemon et Brooke Baldwin. Sous sa direction, CNN a conclu un pacte avec Anthony Bourdain pour produire une série de voyages et de cuisine, "Parts Unknown", qui fait autant partie du tissu de CNN que Bernard Kalb ou le programme d'interviews de longue date de Larry King. Le mandat de Zucker a certainement eu sa part de controverses, mais les membres du personnel qui travaillaient pour lui ont estimé qu'il apportait un nouveau profil à leur travail et ils répugnent à y renoncer.

Le CNN de Licht aura bientôt un peu de sang neuf. Il lancera un nouveau programme hebdomadaire à l'automne qui associera Gayle King au grand basketteur Charles Barkley. Ce n'est probablement pas bon marché. Barkley, cependant, est déjà sous contrat avec Warner dans le cadre de son équipe de studio "Inside the NBA", tandis que King occupe un emploi plus régulier chez CBS News. La plupart des autres changements de talents chez CNN s'appuient sur du personnel déjà sous son égide (et, selon les agents, extrêmement nerveux quant à la direction du point de vente qui leur donne leur chèque de paie. Certains sont déjà partis).

Il est difficile de plaire aux talents lorsque la société mère en pousse beaucoup à la porte. Les journalistes de CNN ont des raisons d'être sceptiques à l'égard d'une société mère qui vante ses ressources de collecte d'informations alors même qu'elle les réduit. CNN a rompu les liens avec des dizaines de ses employés, y compris des vétérans comme Barbara Starr et Alison Kosik alors que sa société mère est aux prises avec une dette écrasante qui lui a été imposée dans le cadre de la fusion qui a placé les actifs de Warner sous le contrôle de Discovery. Warner a fermé le hub de vidéo en streaming CNN + quelques jours après son lancement, mais n'a pas encore pleinement défini une nouvelle stratégie numérique pour le point de vente. Et dans un signe extrêmement irrespectueux, la société a évincé l'animatrice matinale de longue date de HLN, Robin Meade - ancre de ce qui était à l'époque le seul programme AM national basé en dehors de New York - et a rendu hommage à ses deux décennies de service en la faisant et son équipage fait une seule heure d'adieu à six heures du matin.

Il y a plus à venir. Le vétéran Dana Bash prendra les rênes du programme de midi de CNN "Inside Politics", tandis que Collins cherchera à gagner du terrain à 21 heures. CNN doit réorganiser "CNN This Morning" à la suite de l'éviction de Lemon.

Traiter CNN comme une autre propriété médiatique à démolir et à reconstruire semble inconsidéré. Warner Bros. Discovery a besoin des flux de trésorerie de CNN. Certes, il est difficile de réorganiser un réseau câblé, et Zaslav a des connaissances durement acquises en le faisant dans le passé. Mais changer de CNN, c'est comme réparer un avion alors qu'il est déjà en vol. Tout le monde peut voir ce qui se passe, et si les dirigeants ne font pas attention, tout peut s'effondrer.

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